[…] nós compramos a mídia, compramos pela mídia e compramos em consequência do que vemos e ouvimos na mídia. (SILVERSTONE, 2002, p. 157).
Ao trabalhar com a ideia de consumo, Silverstone (2002) – adota uma postura crítica em relação a seu objeto de estudo –, apresenta definições e levanta importantes questões acerca do tema a partir da análise da forma como o consumo está presente na vida social. Nesse capítulo, destacamos as expressões: mediação, engajamento do consumidor e nova geografia do consumo – sobreposição do tempo e do espaço –, por entendermos que tais concepções sintetizam a abordagem do autor e são centrais para o desenvolvimento do estudo.
Segundo Silverstone (2002), o consumo é uma forma de mediação por meio da qual construímos nossos significados, à medida que traduzimos e transformamos os valores dos objetos e serviços em linguagem pessoal. Esse movimento de significado acontece de modo tão efetivo que a identidade, como personalidade e status social, de um indivíduo pode ser revelada a partir do consumo, como o autor conclui: “Sou o que compro, não mais o que falo ou, de fato, penso.” (SILVERSTONE, 2002, p. 150).
Neste contexto, consumo é concebido como uma atividade social que implica, não apenas, uma exteriorização – “nossa capacidade de exibir os produtos de nossa habilidade como consumidores competentes” (SILVERSTONE, 2002, p. 158) –, como também, uma preocupação em partilhar nossas experiências adquiridas no processo de consumo, “que propicia um momento de sociabilidade numa vida, em outros aspectos, solitária.” (SILVERSTONE, 2002, p.158). À esses apontamentos do autor, nós atribuímos a ideia de engajamento do consumidor, por tratarem-se de comportamentos que vão além do ato da compra. Há interação, participação do consumidor.
Consumo, ainda, é tomado como uma prática social que se torna um hábito. Ele é regulado pelas sociedades que criaram mecanismo para fazer com que fossem determinados os dias apropriados para consumirmos determinado tipo de produto, conduzindo, em parte, nossas decisões de compra. Nesse sentido, Silverstone (2002, p.153) afirma que o calendário é marcado por eventos e rituais que realçam o processo de consumo, o que o leva a concluir que tudo se reduz a comprar e às melhores maneiras e ocasiões de fazê-lo. Por esse prisma, pode-se dizer que, de certo modo, o consumo organiza a vida.
No que diz respeito à nova geografia do consumo, Silverstone (2002) a define como:
[…] uma geografia das redes de distribuição global e de uma infinidade de decisões de consumo; uma geografia que vincula a loja da esquina à rede de distribuição global; uma geografia de shopping centers e lojas de departamentos, de teleshopping e comércio eletrônico; uma geografia em que o tempo se restringe aos micromovimentos do ciclo do produto e da obsolescência administrada; uma geografia espácio-temporal limitada às minúcias da participação no mercado e da satisfação do freguês; à correspondência de imagem e identidade; e à produção e à distribuição pontuais do vestuário da última moda que liga necessidades locais à satisfação global e vice-versa, claro. (SILVERSTONE, 2002, p.149).
Nessa perspectiva, o tempo e espaço seguem ritmos diferentes dos naturais. Para o autor, os objetos que valorizamos e compramos configuram um tipo contraditório e complexo de temporalidade: o tempo que regula o consumo é, ao mesmo tempo, contínuo e efêmero. Assim, os canais de compra que oferecem comércio eletrônico não possuem tabela de horários ou ritmos naturais, pelo contrário, são ilimitados.
Como Silverstone (2002) afirma, o trabalho agora é contínuo. Nessa característica pode-se incluir, também, o consumo – não somente, em termos de tempo, mas de espaço – haja vista a possibilidade de comprar a qualquer hora e lugar através da Internet.
Contudo, todos estes aspectos apontados pelo autor levaram-nos a observar a complexidade envolvida no tema e a refletir criticamente sobre a concepção de consumo, o que, talvez, tenha sido sua maior contribuição, uma vez que nos permitiu pensar o assunto sob um ângulo diferente.
Referência
SILVERSTONE, Roger. Consumo. In: ______. Por que estudar a mídia? Tradução de Milton Camargo Mota. São Paulo: Edições Loyola, 2002. cap. 9, p. 147-163. Título original: Why study the media?